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冰泉创始人程英奇:牙膏赛道跑出新品类,2年时间如何从0破亿?

2021-08-13


    定位在护理产品的高端品牌,冰泉成立于2019年,专注于口气清新和口香应用。今年5月,冰泉全渠道销售额巅峰达到了8000万-1亿(线上占比超70%),相比去年同期增长10倍。据悉,冰泉已连续一年多在抖音、快手口腔类目排名第一,其口香糖牙膏成为5月天猫牙膏品类单品TOP2。


2年时间,从0到1亿,冰泉是如何快速完成的?


新匠人新国货促进会执行会长胡晓东连麦冰泉创始人程英奇,揭秘冰泉线上线下的布局策略,冰泉是如何快速构建团队、夯实基础?如何构建并传播自己的品牌差异性的?


1

选对赛道,快速扩张

 

胡晓东:为什么在2019年的时间点跳出来做冰泉这个品牌?为什么选择了牙膏赛道?


程英奇:2018年以后,原有的渠道为王也好,终端为王也好,这个时代都不适应。现在其实更多的是新消费为王。我一直认为过去的成功是不能够复制的,只有符合这个时代特点,做出这个时代特色,才能够形成营销的新机会和新成功。


2018年我看到了新消费的崛起,作为一个职业经理人,我也有一个做品牌的梦想。所以我就选择在19年做了冰泉这么一个品牌。我认为选择一个合适的赛道在于两个方面:第一方面是成长性;第二方面是成功性。我们要选择是做未来容易的事情,而不是选择现在容易的事情。


第一:成长性

口腔这个品类消费频次在提高,新的品类在快速增长,实现了更多的增量市场。整个中国的口腔市场是以几何倍数的方式增长的。我们不要看到口腔市场现有的天花板,应该看到天花板之上的天花板,这个成长性是极大的。


第二:成功性

我有一个观点:在一个行业聚集度越高越容易成功。现有口腔市场聚集度很高,前五名品牌占到了百分之五六十的份额。这么高的聚集度其实就意味着:


1、聚集程度意味着优秀品牌在享受胜利的成果。那么它的创新能力较弱;

2、聚集程度高其实意味着进入门槛高;

3、聚集程度高意味着渠道结构不合理。


口腔品牌的目前的渠道结构线上占三成线下占七成。这是不符合时代渠道结构的,但是消费趋势是不可逆转的,那么在这种情况下,口腔这个赛道的成功可能性就大大加大。


如果一个行业有成长性,就意味着我们有规模的机会;有成功的可能性就意味着我们其实更容易成功。在结构变化中,在消费变化中,一个新品牌更容易做成功,所以我选择了做口腔这个赛道。我认为冰泉就是要做一款让口腔生活更具美好的时尚品牌。我觉得无论从成长性、成功性还是从使命感都值得去做。


我认为所有的成功不在于你做过没有,而在于你会不会结合时代特征,结合消费特征去做出你的特点和个性。



胡晓东:你在选择牙膏品类以后,是怎么去做市场洞察的?


程英奇:

市场洞察,通俗来讲:

第一看传统,通过传统看市场的基础盘;

第二看新锐,通过新锐看到新亮点和新机会;

第三是看原料,看原料的变化、原料的创新;

第四是看供应,通过供应商的一个变化,可以看到一些品类崛起的机会;

第五是看人,我们要对年轻消费者进行调研,他的喜好、变化、需求,他的痛点;

第六是看数据,通过数据找到我们更加理性的一个方向。


所谓营销就是共建。我们要洞察,要根据我们自己的经验、理解去见识,通过共建我们去找到自己的方向方法。



胡晓东:从零到现在的规模,这中间你的扩张方式是什么?


程英奇:我们一直认为营销应该是品牌价值驱动。


首先是我们整个品牌价值的塑造。我们要在消费者的心智当中去打造一款年轻时尚色彩的口香牙膏,这个是我们的品牌定位。品牌定位是品牌价值的基础。也就是说,当我们的价值驱动明确以后,所有的营销就四个步骤:

1、打基础,我们分四步:进入-造势-夯实-扩大。我们所有的营销步骤一定是这样的;

2、选渠道,我们要明确卖给谁,选择什么渠道?最后我们在京东、拼多多、社区团购、社群电商卖这些;

3、快速的,机会主义一定是线上买得到、线下看得到才会形成循环,所以除了在线上以外,我们快速在线下实现渠道铺货;

4、新的推广机会,天猫和抖音从重新打通微信的全域营销创新,流量会重组。


其实所有的这种市场的重构在每一个阶段都会有新的风口出现,这个时候抓住新的风口强势出击,形成自己强大的势能。我们需要回归守正,也就是要回归到产品的组合矩阵,回归到人群、平台形成了基础势能。


所以其实就每一个阶段来讲:

第一,不忘初心,品牌价值驱动每一个爆品最终是为了实现品牌价值;

第二,抓住机会抓住势能;

第三,势能转化,要守正要扩大战略。




2

构建团队,夯实基础

 

胡晓东:你是如何去快速的构建团队、夯实基础的?


程英奇:关于组织体系,我有自己的观点:定战略,搭班子、做业务、抓管理。


定战略也就是我们价值和经营的方向。搭班子就是把核心班子搭起来,然后通过班子做业务。战略决定业务,业务决定组织。在业务的完成过程当中,我们再去抓管理,形成业务的完善性。也就是我们从山开到遇水架桥,每一个阶段我们都可以通过不断修正来找到我们的班子的完善。领导班子完善后,我们要去驱动业务发展,再继续强化我们组织管理的能力。


其实,就是要知道自己要做什么,往哪里做,然后才知道自己要找什么样的人,然后通过什么样的人在做业务的过程中,知道要建立什么样的团队。当然组织体系除了找人,搭班子,建立队伍以外,其实更重要的是:


第一,团队的学习创新能力,这个时代有很多都是新事物,成熟的管理者一定是边干边成熟边成长。所以学习创新是第一位;


第二,组织的激励也很重要,你要善于分享打分团队,无论是物质的分享还是发展的分享,要让团队付出必有回报,那么这样才能够稳定团队。


团队要有企业文化和企业灵魂,冰泉的使命是要让口腔生活更具美好时尚,我们觉得做这样一件事情有价值、有意义。这种愿景和使命驱动着我们,同时也在团队里面也打造了一个很好的企业文化。我们企业的文化是真实、自律、利他、奋斗。


所以我觉得组织体系就是:

第一,框架不能变;

第二,一定要找到合适的人,选择比努力更重要;

第三,在激励的体系和企业文化中去维系团队的稳定体系。


胡晓东:怎么去优化自己的团队?


程英奇:首先就是要学习和创新现有团队。

第二一定要有鲶鱼效应,要善于引进新兴人才。比如我们做内容营销就要引入新兴的内容营销人才。


实际上我觉得所有的团队应该有四个意识:

第一,老团队的学习创新和成长的意识;

第二,引入新人才去那个推动组织活力的意识;

第三,结合组织需要进行淘汰优化的意识;

第四,要有长期培育的意识。


我们从去年开始每年陆续会有一些管培生,要有内部培育人才的意识。




3

构建传播品牌差异性

 

胡晓东:您其实经历了各个时代的品牌,您自己这对品牌在新时代是怎么看的?


程英奇:我觉得虽然时代变了,但是品牌的价值不会变。其实我不认同现在的爆品思维,我认为爆品思维是只是一个产品转化为商品的过程。它很容易被记住,也很容易被忘记。你之所以被忘记的原因是消费者对你没有留下印象,只有消费者知道了、留下了印象,他才会对你有记忆,才会有复购,才会有持续。


那么其实在这个时代,所有的营销管理、创业,其实还是必须以品牌为起点。

首先,我所有的营销行为从开始到发展过程,我都要不断地向消费者去传递,冰泉是一款年轻时尚色彩的口香产品。我向消费者传递的这种价值才是品牌持久的印记。


我认为所有的营销无外乎就是价值塑造、价值传递、价值实现的过程。一个好看的产品,没有有趣的灵魂,那么消费者是不会长期记忆和认可的。消费者心智中认为你是谁,而且坚持认为你是谁,那么消费者就会用品类来思考,用品牌来表达,用产品来选择。


其实所有的逻辑都是万变不离其宗的,当我们牢牢的围绕着口香牙膏这个品类去精耕的时候,我让消费者记住了冰泉不是一款牙膏,而是口香牙膏的时候,那么冰泉就赢在了起点。


胡晓东:在传播上冰泉主要做了哪些事情?


郑英奇:首先,包装一定要叫口香牙膏。品名决定品类,叫什么名字很重要。第二广告通俗易懂。我们的创意和传播都很简单,就是围绕着价值去传递。

第一,内容消费者沟通,我们跟消费者沟通,围绕着恋爱场景、消费场景、聚会场景去做内容,体现出口香和口臭的冲突价值。冲突越大,价值越大;

第二,终端展现,我们的物料、形象所有的东西表达都要围绕着口香牙膏;

第三,沟通话术,我们要把口香传达给消费者,要让对手要恨,让顾客要认,让消费者用;

第四,通过活动方案表达价值,我们七夕冰泉的活动主题叫香遇香爱。


那么其实我们所有的情感表达、场景表达、内容表达、沟通表达、平面表达等,所有价值的传递都围绕着口香牙膏去实现。我们只有不断的把口香这个心智认知敲打到消费者的心中,就能够实现冰泉等于口腔牙膏,口香牙膏等于冰泉,就能够让消费者知道这是一款不同于传统的年轻时尚的更具颜值色彩、更具消费使用体验的品牌。



胡晓东:冰泉在营销的投入和销售的前期、中期、后期有什么样的变化?


程英奇:第一个要把握机会势能,比如直播、短视频契机,我们要把握住这些机会;第二个要把握节点势能;第三个要把握品牌势能。


这三个势能把握了以后,你就能够从山开道,遇水架桥,越做越好。其实所有的品牌价值传递是在于两个:第一个在于坚持,第二个在于抓住势能去突破。


胡晓东:程总你觉得做国货品牌的创始人,怎么去做自自我成长、自我学习这件事情?


程英奇:其实创始人的话自我成长,自我学习,就是迈开腿、张开嘴。

第一,迈开腿就是多跑、多看、多学、多交朋友,多接受新生事物;

第二,张开嘴,就是多和别人分享,多和别人交流,多和平台沟通;

第三,要有魄力;

第四,要坚韧,我们会遇到困难,只要路对,就不怕路远。

我们要做一个真正有社会责任感、有职业经理人精神的企业家。所以我觉得重建格局、魄力、坚韧就是我们的责任,决定了我们作为一个创业者持续的未来。



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