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从口香体验到情感共鸣,程英奇如何让冰泉与新世代对话 | 粤海风云㊲

2021-08-24

2019年,口腔品牌冰泉blispring正式成立,围绕口香牙膏的定位,冰泉致力于打造出年轻新世代最喜爱、有社交属性的口香产品。


两年多时间里,冰泉品牌从零入局,到2021年5月,其已经登上抖音、快手口腔类目销售榜TOP1;爆款口香糖牙膏上线不到半年,便成为天猫牙膏单品销售TOP1。高速发展的冰泉也引来了诸多资本公司的青睐,目前,冰泉已完成数千万美元A及A+轮融资,股东包括BAI资本、百度风投、华颖资本、碧桂园创投等。




那么,冰泉是如何在传统口腔品牌占据头部市场、竞争高度集中的口腔护理行业中脱颖而出呢?广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇给出了答案,“在新消费时代,年轻化、年轻态成为了一种消费趋势,谁能触动他们,谁就取得了制胜的先机。”


1、构建品牌核心的三层逻辑:功效、口香、社交

要构建冰泉自身的品牌力,势必要考虑消费需求、使用体验、视觉感受等多个维度。

程英奇认为,作为一款口腔产品,首先要满足消费者口腔清洁、美白、护龈、抗敏等最基本的功效需求,建立起产品的基础功效价值,“若做不好牙膏的基础功效,再多的价值叠加也徒劳无益的。”



据了解,冰泉与国际顶尖的原料机构和香料公司奇华顿、芬美意、德之馨、曼氏等达成了深度合作,拥有法国实验室的口腔技术支持,还同全国知名药科大学、全国知名口腔医院等机构合作,针对口腔问题,进行专项研究和配方技术突破。目前,冰泉还和两个博导教授级团队在推进新的技术创新合作。 


冰泉系列产品在基础研发上,尝试从机理上解决牙膏的美白、护龈、抗敏、净味等功效需求,并获得了第三方权威机构的检测报告和功效认证,让消费者对冰泉的基础功效建立起信任。




但是,仅有基础功效,无法提升冰泉在口腔市场的竞争力。长久以来,市场基本上将牙膏的卖点放在基础的清洁功效上。在年轻人的印象中,薄荷气味成为牙膏的化身,甚至部分牙膏入口会有辣辣的刺激感,却非好口感、好闻的、好看的,受年轻人喜爱的产品。可见牙膏的年轻化困境,在口腔市场中尤为突出,口腔行业也陷入同质化竞争的泥潭。难道,牙膏只能是“一种”包装、“一种”口味吗?


“年轻”的冰泉认为,刷牙不仅是清洁的必要环节,它更是一种口香享受。


程英奇表示:“冰泉的口香牙膏就是将牙膏从传统的蓝白主色调中解脱出来,用化妆品包装的思维去打造牙膏界的高颜值产品。”他也提到,高颜值只是吸引消费者的表象,真正抓住消费者购买欲望的是冰泉的三层价值叠加,在满足消费的基础功效价值基础上,把年轻人群热衷的各种口味融入到口腔产品之中,打造出口香糖、奶茶香、冰淇淋、巧克力、调香师等多款“网红”牙膏爆品,兼具“花式口香”的差异化价值和社交情感交流价值。 


冰泉奶茶香系列


“价值本身就是最好的差异化竞争壁垒,现在我们是建立冰泉=口香牙膏的认知,未来我们会实现口香牙膏=冰泉,这是我们一直努力做的。”程英奇说。

对待目标消费群体,冰泉的思路非常清晰。程英奇告诉记者,冰泉不只依靠单一流量和大数据进行分析,还通过场景连接消费者,以共情的方式去让品牌和用户接触,触达用户痛点,“对于当代年轻人,视觉和嗅觉可以说是社交的初印象,冰泉将口香牙膏应用于聚会、上班、约会各个场景,让清新口气给予他们自信,实现他们对生活的美好追求。”

“用冰泉,以前刷牙为了自己,现在刷牙为了‘你’”,程英奇认为,这是冰泉牙膏社交和生活双重属性的体现。



2、以新消费为驱动力,全渠道渗透“口香”理念

对品牌而言,建立消费者对品类代表的认知,成为消费者持续选择的产品是重中之重。程英奇对此这样回答记者:“不仅要让冰泉代表口香牙膏这一品类,占据消费者心智并持续强化认知,还要使消费者保持对冰泉的喜爱和好感。”



广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇


要完成这样的目标,就要与当下的消费趋势相结合。随着消费升级、消费者人群向年轻化偏移,以及消费渠道的改变,带来了“人、货、场”的重构。程英奇表示,市场已经迎来了“五新时代”,即新青年、新媒体、新渠道、新消费、新模式。


因此冰泉在渠道选择上,重点关注“新青年”的喜好和“新消费”的习惯,依靠新媒体、新渠道、新模式为产品销售赋能。程英奇告诉记者:“线上,将天猫、抖音、快手等平台作为新消费的主战场,占位社区团购、社交电商、物业渠道等新兴渠道;线下,认准年轻人喜爱的屈臣氏、三福、喜燃、畹町、KKV等潮流店,将屈臣氏渠道作为战略渠道精耕,通过线上线下创新互动,今年7月于屈臣氏全渠道的单月业绩同比去年7月增长60%。冰泉还选择了全国沃尔玛、大润发、华润这些大卖场,构建冰泉的优势势能,完善线下渠道,实现冰泉在全国大中型超市、CS渠道和部分便利店的全面覆盖。” 



冰泉在屈臣氏专供系列产品


冰泉对渠道的探索不止于此,2021年3月,冰泉入驻朴朴、兴盛优选、美团优选等社区电商平台,丰富销售渠道,进一步扩大冰泉品牌的影响力;同时,冰泉获得碧桂园服务认可,入驻碧桂园服务“凤凰会”APP,之后碧桂园开始向全国推广;此外,还入驻了更多物业渠道。而针对物业渠道,冰泉特别组建了选品、销售、仓配等配套团队,为社区居民提供专属产品组合,将渠道的效率最优化。

此外,在定价上,程英奇认为,冰泉应该占据39.8元一支的价格带,通过高于传统品牌的定价,构建冰泉牙膏在消费者心中的差异化认知,满足消费升级的需求。


3、开启直播新赛道,品牌自播月同比暴涨1100%+


今年5月,冰泉登上了抖音、快手口腔类目销售榜TOP1;8月,冰泉在快手电商“七夕浪漫宠粉节”中,品牌店自播实现周环比增长100%+、月同比增长1100%+,同时取得了七夕美妆品牌店播榜单第五、美妆店播超新星榜第五、快手电商七夕美妆品牌店播榜第一赛道的TOP2;在8月20日,快手冰泉自播日均表现,同比7月增长227%,并取得快手个护家清榜TOP2。可以说,冰泉在直播领域交出了一份优秀的答卷。



2020年直播开始流行,冰泉紧抓风口进入直播电商领域。在渠道启动初期,冰泉选择了明星直播+达人直播的方式,迅速打开品牌知名度。据了解,冰泉在抖音和快手连续一年都是口腔类目第一名,抖音直播月销已经突破了3000多万。


头部主播和明星影响确实能为品牌带来一定的流量和曝光,但是长久发展还需要品牌自身建立直触消费者的宣传窗口。于是在冰泉成功破圈后,程英奇将目光转向了品牌自播。2021年,冰泉快步建设品牌抖音自播,多店铺、多主播、多投入、多优化,冰泉抖音自播月销售突破了2000多万;6月正式启动快手自播后,冰泉屡创佳绩,迄今还在不断刷新自身纪录,创造新的奇迹。


程英奇表示,冰泉要坚持品牌思维和运用爆品打法,打造渠道的产品组合策略,发挥渠道的最大效能。对于直播电商的产品布局,需要根据平台和消费者人群属性,以及各个购物节的营销节点,变换产品组合类型,满足不同消费者的需求,才能更好的提升品牌的影响力。






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