直播的尽头是带货，而带货的尽头是......

中国品牌日，冰泉重构直播逻辑。

或被动，或主动，直播电商的生态正不断优化：有惊吓，也有惊喜。

自去年年底以来，直播电商迎来新一轮大震动，很多主播都进入调整期，降低了直播带货的频次，越来越往规范性发展。另一方面，新的达人类型出圈，商业价值蹭蹭暴涨；比如，靠健身出圈的刘畊宏，近一个月时间抖音涨粉6000多万，热潮持续在全网发酵，有望成为新的李佳琦或者李子柒。

都说直播的尽头是带货，正在大家猜测刘畊宏会不会开始直播带货之时，其老板无忧传媒CEO雷彬艺公开表示，暂时不考虑让刘畊宏直播带货，会及时关注数据变化路线，做好内容和粉丝累积，不能功利性太强。据了解，经常位列抖音平台直播带货榜首的大狼狗郑建鹏&言真夫妇，就是出自无忧传媒。

在很多人看来，直播带货本身就是一种快速收割粉丝、刺激消费快速变现的行为。无忧传媒没有急着直播变现，而是选择做好内容和粉丝积累，释放出一个非常理性的信号：做好内容，比短暂的直播收割更重要。

无独有偶，看罗永浩的直播，会慢慢发现，无论是预热还是内容，也正向做内容转变，跳出传统的打法，尝试赋予直播电商更有价值感和情感共鸣的内涵。

在有的人看来，直播电商如果只是单纯的带货思维，用低价、低折扣引流收割，那么基本上没什么长尾效应，价格越来越卷，路越来越窄。

如果说直播的尽头是带货，那么带货的尽头不是低价，而是有差异化、有价值感、有共鸣性的内容和品牌。而从直播带货，向直播带品牌转变，将是达人带货和品牌直播的宽门。

▲冰泉口香糖系列牙膏

对走在直播电商前沿的口香牙膏创领者冰泉来说，无论是达人直播或品牌自播，一开始都坚持走品牌化路线，用品牌价值和好的内容，去链接消费者。

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低价一时爽，价值持续香

流量成本高企，直播电商如果只有低价，没有内容价值和品牌价值承载，那么买来的流量只是一时的，投放停了，业绩也没了。而如果走品牌化道路，做好内容和价值塑造，虽然会走得没有那么快，但吸引来的流量，都是冲着品牌化直播来的；一旦认定，他们会更容易跟随，你推一次，他们买一次，还会发展到不用推主动买，甚至涨价了也依然坚持买，成功抢占消费者的心智。

▲冰泉品牌创始人、广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇

在做直播之初，冰泉品牌创始人、广州冰泉化妆品科技有限公司总经理程英奇就指出，直播的销售转化好，一方面是因为品牌和产品；另一方面则是来自于主播与粉丝的产品内容沟通，也就是如何突出产品的卖点和价值差异点，如何通过内容打动消费者。

程英奇强调，直播管理要强化品牌内容价值输出。直播不是简单的性价比介绍，更不是拼低价，而是通过内容激发消费兴趣，让消费者热爱产品，喜欢产品，记住品牌。因此，冰泉会针对主播做好内容输出，沟通品牌的价值点、利益点、卖点等。这才是直播成绩持续亮眼的保证。

冰泉从传统老套的功效型口腔护理概念中跳出来，通过功效价值、花式口香差异化价值，以及生活更亲近、社交更自信的社交情感价值的三重价值叠加，打造了一个完全不同于原有口腔产品的新消费品牌，用三重立体价值，抢占消费者心智，推动口腔产品的潮流化升级。这为冰泉在直播电商渠道的持续火爆打下了基础，埋下了伏笔。

▲冰泉冰淇淋系列牙膏

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重构直播逻辑，释放长尾效应

直播电商渠道可谓危机四伏，你如果拼低价，那么随时都会有更低价来收割你的市场份额。放弃低价思维，坚持品牌长期主义的初心，才能释放直播的长尾效应。

这就要求我们，不要再把直播看成一次短期效应的促销，而是具备长尾效应的整合营销传播互动，无论是预热还是内容等，都围绕品牌化去塑造，让消费者发自内心地喜欢和认可，而不是在销量的诱惑下，急功近利，投机忽悠消费者。

今天是第6个中国品牌日。品牌之所以是品牌，源自消费者的认定。作为口香牙膏创领者的冰泉，坚信走品牌化路线的品牌和主播，才是直播电商的终极归宿，才能充分发挥市场引领作用，提升直播电商消费信心，推动直播电商价值链升级。