新消费品牌，离中国品牌有多远？
新消费品牌的品牌化之路。
这是一个消费升级的时代，也是一个品牌价值驱动的时代。我们看到，新消费品牌在近几年从狂热变得平静，到今天渐渐“退烧”，走向更有序的发展。新消费“退烧”之时，很多人开始疑惑甚至质疑，在这个多变的时代，一个新消费品牌，能否成长为一个品牌？
▲冰泉品牌创始人 程英奇
今天（5月10日），是第6个中国品牌日，也是国务院发文鼓励媒体讲好中国品牌故事，发挥品牌引领作用，推动供给结构和需求结构升级，激发企业创新创造活力，引领消费，树立信心的第6年。作为新消费品牌的创业者、冰泉品牌的创始人，也是一个有着20多年消费品牌从业经验的品牌经营者，我始终认为，只要路对，就不怕路远，新消费领域也能成就中国品牌梦。
新消费品牌想要成就一个优秀的中国品牌，我觉得需要经历五个阶段。
第一阶段是，产品为王。
新消费者品牌在创立之初，必须要有清晰的品牌规划，这个规划可能是3-5年甚至更长时间。这是品牌经营的起点。但是，罗马不是一天建成的，在品牌规划确定以后，更重要的是要形成品牌发展的第一步势能，也就是打造自己的明星产品，形成影响力。有销售力、有信任力的产品，就能够实现品牌在市场竞争中的占位，拥有自己在消费者和渠道认知中的一席之地。
以冰泉为例，在2019年品牌创立之初，冰泉就推出了口香糖牙膏，并在线上线下全渠道上市。产品的上架只是解决了产品覆盖面的问题，还不能形成营销冲击力，因此，在2019年下半年，冰泉聚焦于口香糖牙膏在天猫的运营，抓住自己年轻、时尚、色彩的超高颜值，和口香社交的全新消费理念，一举实现了单渠道月销售千万的突破，从而全面引爆市场。冰泉口香糖牙膏从此具备了极大的势能。
在这个势能影响下，冰泉乘势而为，同步在线上的京东、唯品会、拼多多全面发力，在线下各大卖场和屈臣氏也齐头并进，最大化的将势能转化为动能，实现了冰泉口香糖牙膏极大的销售爆发。冰泉牙膏的产品力从而到达了一个全新的高度。
爆品只是产品为王的第一步，而不是全部。当我们推出一个成功的爆品后，必须要有“333”的产品组合理念，也就是要形成“3个”爆品、“3个”趋势品、“3个”培育品的产品营销矩阵。冰泉在口香糖牙膏成功后，陆续推出奶茶香牙膏、冰淇淋牙膏以及汽泡漱口水、果香口喷等多产品矩阵，并建立各自的渠道重点和销售策略，实现了产品立体化、多元化和个性化的认知能力，奠定了产品营销成功的坚实基础。
第二阶段是，品类为强。
坚持品类价值打造，坚持品类认知聚焦，品牌的品类心智就成为了消费者心中的烙印，也就实现了消费者由信任产品走向信任品类领导者品牌的坚实一步。
第三阶段是品牌精耕。
消费心智会不断变化，因为消费者在变，渠道在变，各种产品和品类的竞争环境在变。在这种变化中，如何在品类的强有力的驱动下去建立更广、更深、更强、更好的品牌精耕能力就至关重要。这也是品类和品牌发展的护城河。
品牌要建立更广泛的渠道覆盖，结合品牌自己的特色和属性建立更多的地区，更多的客户和更多的门店销售覆盖，建立全面的线上全覆盖。有了更广泛的渠道覆盖，品牌就能处处看得到，时时买得到，进而实现广域的知道、看到和买到。
品牌要建立更深入的渠道促销，度渠定做，同频共振，不同的渠道，要有不同的渠道促销方式，通过生动的、个性的，能够激发消费兴趣的促销活动，让消费转化率更高，也能够确保品牌的新鲜度和活跃度，推动消费的不疲倦和不厌倦。
品牌还要建立更强大的品牌立体价值推广，通过多媒体广告进一步提升品牌知名度和影响力，通过阶段性主题推广提升品牌的美誉度，通过终端和平台形象提升品牌的价值度。只有品牌的强大，才能够进入更广更深的又一个循环高度。
当然，品牌也要建立更好的支持、服务和市场响应能力，比如供应链必须快速反应，客服必须做好消费者沟通和运营，针对市场机会及时创新和提升。当品牌有了更好的市场营销协同力的时候，就能够大步向前，更快冲锋。
没有令人尖叫的好产品，没有形成自己的核心产品力，品牌就很难形成重点认知，品牌也就无从形成持续的发展能力。而没有品牌定位沉淀的产品，就只会形成产品的游击战术，也就是今天哪个产品好就做哪个产品，明天哪个概念热就推哪个产品，完全以市场为导向，而丢掉了自己产品的价值沉淀，那么就只是一个机会主义品牌，不能够实现长久发展。
我们经常说，消费购物心理是用品类为思考，用品牌来表达，用产品来选择。也就是说，产品可以火热一时，品牌在消费者心中代表什么，这个代表如何去激发消费的习惯性，如何去形成固定的销售复购能力，才是真正的消费力和销售力。
还以冰泉为例，冰泉在创立之初就确定了做年轻时尚的口香牙膏的定位，在这个定位基础上，冰泉所有的产品都是根据不同人群的口香需求去开发产品的。也就是说，冰泉的每一个产品系列都是不同的口香需求推广，是口香的价值叠加，包括美白口香、护龈口香和抗敏口香等，从而开创了中国口香牙膏这个全新品类，也成为了口香品类的绝对领导者，牢牢占据了口香消费心智。当消费者口腔有异味的时候，就会想起需要通过一个祛口气的口香牙膏这个品类来解决自己的问题，而想到口香牙膏又自然会想到找冰泉，同时在冰泉所有的产品系列中找到不同的功效和不同的口香选择。当冰泉成为中国口香牙膏的领导者的时候，消费者对于冰泉的选择就成为了一种固定的习惯。
冰泉在品牌精耕上也是不遗余力的，从江苏卫视、浙江卫视、东方卫视的各种娱乐栏目冠名赞助推广，到抖音、快手、知乎、B站等新媒体内容渗透，再到根据渠道反向定制新产品、高效的供应链等，都在不断完善和提升。
也正是通过多媒体和融媒体的意识，让冰泉实现立体的品牌生动化，而不同阶段、不同季度、不同年度的品牌生动化，也就实现了冰泉在消费者心中的品牌活力。品牌活力就是最好的品牌前进力。
第四阶段是，品牌胜利。
无论是产品、品类还是品牌，除了全力发展运营以外，还必须建立自己的阶段性品牌胜利的计划。
所谓品牌胜利，就是你在行业中的江湖地位，你在市场中的多维度排名究竟是否实现领先。单点的市场地位是不能说品牌胜利的，无论是渠道的单点，还是产品的单点，都不能够成为品牌胜利的依据。只有线上线下同时覆盖并同时拥有强有力的市场占有率，才是品牌胜利的开始。这个品牌胜利也不是一成不变的，需要我们建立更加强大的与时俱进，与势俱进，与士俱进和与事俱进的能力，因时而变和因势而变；也要有竞争思维，在创新变化中建立强竞争力，建立强发展力，建立强销售力，品牌胜利的红旗才能够持续迎风飘扬。
2021年，冰泉成为了中国口腔清洁护理用品工业协会的牙膏前十；在线上众多渠道也实现了牙膏前三的销售占有率，在线下屈臣氏也成为了牙膏的王者，在其他大卖场、CS渠道也形成了相对领先的能力。冰泉品牌已经取得了小小的胜利，正朝着大胜利继续进发。
第五阶段是，品牌国际化。
一个优秀的新消费品牌，既要有中国市场的强劲发展，又要高屋建瓴，拥有国际市场发展的远大理想。这是一个全球化趋势的品牌未来，每一个品牌的中国梦其实就是实现中国的世界品牌之梦，这个梦想需要有更高的平台，更大的舞台，也需要有更高的品牌视野，更优秀的全球渠道经营能力。这一阶段对于中国很多新消费品牌来说，还比较遥远，但是它将是中国新消费品牌发展的终极目标。冰泉在这一阶段还没有起步，但是我相信在不远的未来，冰泉也将会迈出国际化的坚实一步。
这五个阶段应该就是新消费品牌成就中国品牌梦的必经之路，冰泉也是这条路上的践行者和胜利者。
新消费，新时代，新锐进取中没有最好，只有更好，唯有前进才是品牌成功的真谛。任何一个新消费品牌只要坚持品牌价值驱动的逻辑，坚持以消费者为导向的心智经营理念，坚持特色化和个性化的创新追求，坚持在挑战中前进，那么品牌就能够一步一个脚印地走向自己的品牌成功之路。